[导师说]罗浩：以用户为中心的商业创新

    “什么叫以用户为中心？新价值是以市场资产为价值的企业价值诉求，企业的产出物要追求更极致的打磨，所有的流程追求的是以用户为主导的流程，不管是洞察、产品研发、还是产品传播，都要以用户为核心。基于这个角度，企业就会把所有的基本面经营进行升级，品牌是要追求主题和世界观，产品是要追求极致感受，这些都是极致感受的一个打造过程，渠道追求成为一个秀场，运营要追求成为一种演出，最后团队要追求打造员工体验，这就是企业的升级面，以场景为中心”。

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2017年5月25--27日，由科技部人才中心主办的第三期“科技创新CEO特训营在深圳怡化金融科技大厦太库深圳孵化器开营，导师罗浩以“以用户为中心的商业创新”为主题，与科技企业家学员进行了授课分享。

何为“以用户为中心”的经营模式。

    一是谋求新价值。企业所追求的新价值，在以用户为中心的模式下，第一个就是要追求你的用户资产，这个用户资产包括两类，一类是C端的这些用户，一类是B端的用户，就是你的供应商、合作伙伴。

二是打磨新载体。新载体指的是我们要重新去审视产品的价值，这里面有一个特别有趣的例子，就是iPhone，其实iPhone细想起来有几个完全打破了市场规律的事情。比如我们认为越便宜的东西越好卖，但是iPhone一直处于4000-6000这个不便宜的价位；技术越先进越好卖，但是iPhone技术在五六年前有企业就已经可以做了；广告越多越好卖，但是iPhone整个的产品只有在新品上市的时候会投一投广告，几乎看不见它大规模的铺张；渠道越多越好卖，但是iPhone最大的渠道就在它的线下苹果店，它的app store。这就说明一个问题——iPhone打破了这些常规。乔布斯说iPhone最最重要的就是把产品体验做好了，所以产品是我们做用户体验一个最大的承载物，做所有产品的时候，一定要明白产品卖的不是功能，卖的是用户的一种极致感受。再比如摩拜，技术超级简单，但是它把产品打磨的特别符合用户需求，所以这个产品就非常好用。

三是建立新流程。产品诞生的逻辑是不一样的，以前叫做以产品驱动型或者技术驱动型。所有产品的生产过程无非就这么三个产出过程，方向在哪、怎么做出来、怎么卖出去，但是传统的逻辑是我们以新技术、新功能为出发点，进行产品的研发，在研发过程中始终保持高度高压、快速生产、自我定义，最后卖出去之后再寻求改进、迭代。在传播的时候是以企业为主的方式铺广告，这是传统的逻辑。“以用户为中心”的新流程叫做以用户为主导的流程改变。从战略上讲包含三大部分：重新去塑造用户资产，重新去思考你的产出物，重新去思考你的产出流程。

何为用户体检。

在体验经济时代，什么是用户体验？ISO里面有一个定义，叫做基于用户的感性需求，在使用产品或服务的过程中建立起来的感受。但是这其实只是一种设计学上对用户体验的定义。到底什么是用户体验呢？

用户体验是没有唯一标准的、主观的，它无处不在，可以通过良好的设计显著改进。举一个形象的例子，用户体验就是一块奥利奥饼干，所有市场的商业行为分为企业端和用户端，不管是2B的生意还是2C的生意。企业和用户就是饼干的两块面饼，在以前没有用户体验这个概念出现的时候，这两块面饼就粘在一起，使劲的互动，使劲的摩擦，这会发生轻则掉粉，重则粉身碎骨的问题。所以不少企业非常努力，花了好多钱，渠道建设、员工数量、KPI考核全都做完了，可客户不买单，这就是两块干干的面饼，而用户体验就像是饼干中间的果酱，用户体验是重新改善企业和用户端之间关系的一套战略和方法论，用户不是为面饼买单的，是为中间这层果酱买单。这层果酱可能是新的模式、新的感受、幸福感或者其他。所以说用户体验就是一块奥利奥饼干，它让企业和用户之间的关系更紧密，也更甜蜜。

互联网模式下商业的“解”——UCI经营模型。

UCI经营模型指的是用户体验经营的“一面五点”，“一面”是场景，“五点”即所有企业的经营包含五件事：品牌、产品、渠道、运营、团队。渠道和运营在某种程度上其实已经越来越像一件事，但把它们拆分出来是因为在有的公司还是把它们放在了不同的部门下面。这五点本身，从以用户为中心的角度来讲，其实做的是一键升级。部门还是那些部门，人还是那些人，但是有一个要求，这些部门、这些人、这些团队所追求的使命要发生变化，这就是传统企业产业升级的时候所需要改进的几个点。分别是品牌要推出主题、产品要形成道具、渠道要像个舞台、运营要像个演出、团队要更像一个剧务。

品牌。以前的品牌追求的是功效，现在的品牌最重要的是主题力。主题就指的是一个有故事、有世界观的东西。以前的品牌，比如宝洁的品牌，海飞丝是去屑专家，沙宣是造型专家，飘柔是护理专家，所有这些全是以功效而做的，这个东西是很难被消费者给记忆和产生感受的；但如果是一个具有主题力、世界观的品牌，就完全不一样了，三只松鼠就构建了一个特别有主题力的品牌感。

产品。产品在现在来讲是道具，所以产品卖的是极致感受。特斯拉和比亚迪是最明显的两个例子，比亚迪也做电动车，同样是电动车，技术也差不多，而且比亚迪本身自己还是造电池的，技术应该更高，但是消费者就会觉得比亚迪的车特别low，为什么？因为比亚迪天天都在讲我是汽车。而特斯拉百公里加速度4.6，特斯拉前后没有发动机舱，它最大的外号是“移动iPad”，它是第一个装了这么大7寸显示屏在车上的。一个汽车是一个iPad，在以前会觉得这是完全违背常规的，可它就靠这一点打开了整个市场。因为消费者对于常规性的功能已经无感，特斯拉讲我是普利斯轮胎，我是铝合金车框，我是氙气大灯，随向转动、助力加速度，这些东西在消费者看来叫做标配，但是不是感受。

渠道。渠道的升级是什么？渠道我们叫从卖场变到体验场，这个已经越来越好理解了，因为有大量的企业已经在这么做。现在已经很少完全说把上面这个渠道就变成一个纯粹的堆头，就靠各种各样的促销什么的，现在都很重视线下对线上的引流之类的，在此不赘述。

运营。运营很重要的是什么？运营是和客户一起的狂欢，现在大量企业的运营还是在于自我的表演，很多时候我们犯的错误就是企业冲在前面，运营也是，谁去做了一个秀，谁去做了什么事，包括做慈善，所有这些工作其实都是以企业为中心的一种行为感觉。比如roseonly这个品牌，它的口号叫做人生只送一人，所以它有一个特别有趣的设定，送花的时候，送花人和被送花人身份证号是要绑定的，所有在这买的话只能由这个绑定关系来送，所以一位男士只能给对应的女士送，不能改变。

团队。对于团队的管理，我们要把员工视为体验或者感受的传递者，而不是制造者，这是一个非常重要的概念。有些人经常会责骂员工说怎么对用户不好，感受不好，这种感受和体验其实应该是员工从内部感受到的东西再传递出来的，人们总说海底捞、星巴克他们的员工微笑非常纯天然，非常感人，为什么？就是因为他们的公司对于员工也是这样的。相比之下有另一个最最简单的例子，就是空姐，空姐的微笑和服务是相当标准的体现，但是没有人会觉得空姐对你的服务是真诚的，因为她们都是含着筷子练微笑的，她们在公司内部感受的都是高压考核。

场景力：战略的新格局。

战略里面涉及两个方面：第一个是用户的洞察，就是市场机会的发现；第二个是商业的定位，就是我们是谁的问题。

 解决第一个问题，用户的洞察。乔布斯在iPhone上市的时候曾经说了很重要的一句话，他说我们苹果公司从不做调研，因为用户不能告诉我们他会需要一个iPhone，确实在那个年代iPhone是划时代的，这时候就造成了很多特别不好的连带效应，很多调研公司就失去了很多大的项目，苹果这么牛的产品都不是通过调研得来的，所以就不用调研了。所以现在很多传统企业就很迷茫，我到底要不要调研，不调研又说闭门造车，一调研又说没有用。其实不是苹果或者乔布斯不做调研，乔布斯只是不做市场调研，他做了另外一个重要的工作叫做用户研究，这就是市调和用户研究巨大的区别。乔布斯在iPhone上市之前曾经花了很多时间做一件事，他经常蹲在幼儿园窗户外，看这些小朋友怎么玩耍。他通过这个工作就发现了很多对iPhone有巨大设计启发的东西，他说原来人天生有很多基础的动作，就是戳、划、捏，这三个动作现在全都表现在iPhone和iPad设计上面。人其实天生是不需要什么技术工具的，人什么事情都喜欢用手指去直接操作，所以iPhone是第一个大规模的抛弃了触摸笔这么一个手机设计。

 第二个问题，商业的定位。这里要提到一个词，叫同理心，同理心是所有产品创新和评估的重要源泉，同理心指的是你与你的目标用户感同身受的这么一种能力。同理心异常重要，它基本上就是现在互联网企业做创新的一个胜负手，谁的同理心建立的好，谁就能够更好地去获得，所以说同理心不是一个通过报告可以获取的东西，我们有一个观点就是谁设计、谁定义产品、谁做创新，谁就要建立同理心。一个最简单的例子，你现在让一个大山里面的人给你设计汽车，你觉得他能设计好吗？让一个大山里面的人给你设计一个大楼电梯的按纽，他能设计好吗？不能，因为他没有同理心。以前总是说要创新，所以找调研公司，请他去做，然后写厚厚的报告，结果最后发现什么用都没有，或者说一群人坐在一起脑力风暴，但脑力风暴的前提是你脑子里有没有那个景象，有没有这种感受，没有就根本做不了这个事情。  

道具力：产品体验的四大要素。

第一，内容性。内容性讲的是产品本身的内涵，里面有三个点，叫做内容正确、内容有价、符合心智。内容正确，这是腾讯的电脑管家软件，它就是用力过猛，它这里写一个“一探究竟”，其实就是下一步的意思，但写了一个一探究竟，所有人都在这是懵的，我就一直在找下一步那个按钮在哪，永远找不着。内容有价，一个好的产品本身要通过好的产品规划，同样是两个比较著名的产品，这是360，这是腾讯电脑管家，这是它们一一对应的功能，同样给你100块钱让你买东西，你会觉得哪个更值钱？哪个更物有所值？我们通过调研就会发现大量的人会觉得上面这个东西更像是买到了一个好东西，下面这些东西买到的都是菜单，同样的功能，就是语言上的不同。符合心智，指的是文字要情感化，就是通常所讲的说人话，你要尽量的去讲用户的好，站在用户的角度讲用户自己能怎么能好，这是非常重要的一个观点。这是澳洲银行的一个产品，它其实就想说明你的账户是怎么组成的，有进有出，存和取，银行账单几乎都是看不懂的，它就很简单，就给你设了一个公式，告诉你进了多少钱，这个月又花多少钱，所以最后总结你账户里面剩了多少钱。

第二，功能性。做科技型的产品，功能是最花精力的一些东西，这里提到一个重要的概念，叫做软性功能和硬性功能。这是一个浏览器，列在这里的都是浏览器相关的一些功能，左边这个我们把它叫做硬性功能，这个功能如果不具备，这个产品就没用了，一个不能输入网址的浏览器没用，一个不能响应点击的浏览器没用，一个不能跳转的浏览器也没用。右边的叫做软性功能，比如说收藏夹，它这个没有收藏夹，我记在本上，自己拿一个本手抄上去。它不能截屏，专门的截屏软件也能够帮浏览器截个屏。它没有历史数据，我自己拿一个excel文档把历史数据记下来，总之这边是可以通过另外强大的方式取代的。硬性功能是必须得，但是软性功能才是一个容易拉开差距的地方，。

第三，易用性。它有四个指标：一是可学习性，可学习性第一个是自然匹配，一个好的产品一定跟用户的心智模型是一致的；二是使用效率，让一个繁琐的产品步骤变少，或者让一个复杂的工作变得非常聚焦，或者说本来是需要多步骤的，分成几次来完成；三是可记忆性，我们所用的这些产品，这是word，这是ppt，这是excel，所有这些产品当你会用一个的时候，基本上下面那个用起来问题不大，至少这些基本的功能会使用，从可记忆性讲，它把所有的产品做到一致性；    四是可访问性，讲的是跨平台，你不能约束你的客户一定会在哪个地方用，他的使用是碎片化的，比如他可能在网站上看详情，手机上支付，最后微信上看收货，看售后信息，所以说通路还是要相对打通一点。

第四，情感性。就是如何有惊喜，产品调性和产品品牌要一致。一个娱乐产品，就可以做的很娱乐，是大数据、征信，产品调性就要做的非常严谨。比如索尼，它是一个娱乐性定位的产品，所以索尼到目前为止还没有出过洗衣机、电饭煲，它的产品应该跟娱乐相关的，所以会做游戏机、电视机、随身听等等。情感性当中会涉及美观度、愉悦度、连接性。美观度，如果是物理产品就是工业设计，数字产品就是UI设计，服务产品就是空间设计，这三个美观度都非常重要，颜值是现在的第一需求，王者荣耀就是，30个亿就是为颜值买单的；愉悦度，三只松鼠就是一个特别经典的靠用户体验起家的品牌，它就做一个坚果却把用户体验的很多概念都用上了，最经典的就是坚果卖给你之后还有垃圾袋、翘壳器，全部做到位，提升了愉悦度；连接性，就是提到的用户连接，所有的产品一定让用户觉得不是一个孤岛，而是能够看到整个世界的信息。2B端的产品，像我们现在做的很多2B产品里面就会有成长性，多少人用了这个功能，中间这个话术，比如说湖南分部有个人提了什么话术，类似于像这样的，都是连接性的一种表现。

 产品的四要素是非常好用落地的东西，以用户为中心最重要的就是三个关键点，什么叫以用户为中心？新价值是以市场资产为价值的企业价值诉求，企业的产出物要追求更极致的打磨，所有的流程追求的是以用户为主导的流程，不管是洞察、产品研发实现还是产品传播，以用户为核心。基于这个角度，企业就会把所有的基本面经营进行升级，品牌是要追求主题和世界观，产品是要追求极致感受，这些都是极致感受的一个打造过程，渠道追求成为一个秀场，运营要追求成为一种演出，最后团队要追求打造员工体验，这就是企业的升级面，以场景为中心。

‍导师介绍：罗浩，工信部“中国用户体验联盟”副秘书长、“以用户为中心的商业创新”理论体系开创者、行业标杆著作《用户体验引爆商业竞争力》作者、住建部数字城市委员会副组长、国内顶级体验咨询公司-时光创新咨询总经理。18年互联网与高科技行业资深背景，曾任执行总裁、高级产品总监等职位。多家世界500强/孵化器/科技园的特聘产品创新顾问。北京、上海、深圳、成都多个科技园区 / 孵化器特邀创新导师。罗辑思维、优酷、喜马拉雅、干货帮等多个著名社群特邀演讲嘉宾。

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  ‍本文为罗浩导师在第三期科技创新CEO特训营上的授课摘编    张雪整理